史友宽│品读《国际传播的理论、现状和发展趋势研究

发布时间：2025-02-08 05:05:14 丨 浏览次数：

　　五金梁文道在为《重新发现社会》（熊培云，2010）作序时说：“有一种书会令人产生幻觉：一路看下去，你会以为这本书其实是自己写的。因为它谈的课题，恰巧是你最想谈的；它走进那个课题的取径，恰巧也是你自然而然会选上的那条路；甚至它的语气，它的说话方式，也和你内在的声音一致，恍如己出。”

　　阅读《国际传播的理论、现状和发展趋势研究》（吴飞等著，2016）时，我也常出现这种幻觉。七章五十六万字，一路看下去，他们所谈的，恰巧是我最想谈的；他们解决问题的取径，恰巧也是我最想走的那条路。

　　该书采用量化研究方法（主要是问卷调查和小规模的控制实验）来收集有关外国普通民众对中国的认知情况，以及新媒体、孔子学院方面的实证数据；采用话语分析和内容分析的方法，来检测中外不同媒体的内容，以及检测其价值倾向、议题设置、意识形态偏见、国家形象建构等内容；采用人类学的方法，以参与观察和深度访谈的形式来收集一些社团组织（如媒体、NGO、孔子学院、留学机构、移民社区、跨国公司）的经验材料和数据；在有关冷战时期的宣传战与心理战方面的研究中，采取了史学比较分析方法，试图较全面地揭示相关历史时期的权力。

　　该书有3个主要创新：（1）超越了传统的“以国家形象的媒体呈现为中心议题”的国际传播研究范畴，提出国际传播研究的跨文化转向问题；（2）将以互联网为代表的新传播技术视作国际传播领域的关键变革力量之一，予以深层次、度考察；（3）深入分析软实力传播在未来国际传播中的地位、作用以及相关的评估模型。

　　本章关注的主要问题是：（1）美国成为全球领导者后对宣传工作的认知和实践变化，论及美国战时新闻局、《史密斯-蒙特法》、文化宣传局、美国新闻署、美国“和平队”（Peace Corps）等；（2）“金砖国家”的崛起与世界格局的多极化趋势，包括美国霸权的衰落、金融危机、“金砖国家”和“一超多强”的国际秩序格局；（3）中国的崛起与“中国模式”，讨论了改革开放以来中国经济总量的爆发式增长、“中国模式”的表现及国内外学者对“中国模式”的认识等。显然，相对传统意义上的“理论”，上述内容和“历史”靠得更近，因此将本章命名为“历史背景：全球权力格局的演变”似乎更贴切。

　　该书认为国际传播研究存在3大主导范式：（1）传播与国家发展范式，即将大众传播媒介看作促进国家发展的重要推手；（2）文化帝国主义范式，讨论发达国家如何通过文化输出对不发达或欠发达地区实现文化霸权和文化控制；（3）全球化范式，认为人类生活在全球化的时代，民族国家的文化、经济与边界正被解构。在上述三个主导范式之下，国际传播研究领域诞生了众多理论。该书借鉴了达雅·屠苏[注1]在《国际传播：延续与变革》中对国际传播学理论的梳理，介绍了风险社会理论、世界体系理论、文化领导权与话语权的理论、全球治理理论、和谐世界理论、“和平新闻”理论、软实力理论等[注2]。

　　第二章还从7个方面对中国国际传播研究的现状进行综述，提出已有研究的贡献与不足，并认为可以从5个方面对国际传播展开进一步研究：对不断更替的线性的国际传播研究范式的反思，从国别研究到比较研究，重视非西方视角的理论意义，重建理论、政策与实践的关联，国际传播研究的跨文化转向。

　　本章第一节讲“何为现代性”，第二节讲“国际传媒与个体现代性”，第三节讲“全球消费主义与现代性悖论”，第四节是一个案例分析：“《江南Style》风靡全球的思考”。第四节非常具有启发性，也最有趣。《江南Style》风靡全球的那年元旦，单位举行团拜会，我们教研室表演的节目就是骑马舞。

　　“《江南Style》的成功，不仅是作为歌手和作曲人的PSY一个人的胜利，也是韩国多年文化输出的胜利。它的真正意义，在于它第一次以纯韩国语的歌曲成功地向英语世界的人们作了一次文化输出，而欧美人民超乎想象的热情回应，则显示了欧美世界对于韩国甚至是亚洲的一种文化认同。这对国家形象的建设和传播的效果，要远远超过时代广场上循环播放的国家形象片。”

　　“现代性”是时间上的称谓，是纵向的；“多元共存”则是空间性的称谓，是横向的。“多元文化主义的核心是承认文化的多样性，承认文化之间的平等和相互影响。”“多元文化主义认为没有任何一种文化比其他文化更为优秀，也不存在一种超然的标准可以证明这样一种正当性：可以把自己的标准强加于其他文化。”但不可否认，随着全球化进程的持续深化，文化杂糅现象越发明显。生活在上海，开日本车，看美国电影，喝德国啤酒，时而不时去东南亚旅个游，这种情况已经是日常。

　　有关国家形象方面的研究一直是国际传播的重点研究领域。20世纪90年代中期，国内学术界开始关注中国的国家形象问题。对于中国国家形象的研究主要有以下几个侧面或方法：“中国形象”的历史流变，海外主要平面媒体对中国社会的报道和评论，西方影视媒体的叙事方式与话语表达，问卷调查、民族志观察与焦点小组访谈，中国的自我认知，话语权问题，“声誉资本”问题等。

　　本章还就中外对于“中国形象”的认知差异进行了分析，尤其是“媒介接触与美国人的中国形象认知”，回答了新媒体的出现和使用如何改变美国人了解中国的渠道，如何影响了美国人的中国知识水平和中国形象认知等。

　　新媒体是将传统的国际传播和人际传播连接起来的重要粘合剂。具体来说，（1）网络和新媒体能够跨越地域和时空，突破国际传播壁垒，使信息的传播范围更广更深，速度更快；（2）网络和新媒体既能增加国际传播中的信息量，又能极大地丰富信息传播的手段和方式；（3）网络和新媒体使国际传播的传播群体和受众群体发生了变化。毋庸置疑，随着物联网、云计算、移动互联网、大数据分析等热门技术的兴起，全球传播面临着更新的媒介技术环境，同时也面临着更多的机遇、风险和挑战。

　　作者运用内容分析法考察了Twitter、Facebook、YouTube等自媒体对中国国家形象的呈现。结果发现，自媒体议程很大程度上由传统媒体设置或影响，自媒体时代的领袖依然主要是传统媒体从业人员，因此自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。这一研究结果非常具有启发性。较为遗憾的是，该书随后对“自媒体时代中国的对外传播战略”的讨论不透彻，读起来有隔靴搔痒之感。

　　是否存在一种可以被明确界定的亚洲价值观、亚洲主义、亚洲精神、亚洲特色或者亚洲主张，需要商榷。

　　亚洲有自己悠久而灿烂的艺术、宗教、哲学，这构成了亚洲的文化底色；同时，在炮火纷飞的全球化进程中，亚洲所有国家和地区都或多或少地受到了西方价值观的影响。“无论亚洲国家是否公开承认这一点，这些价值观已经在亚洲土地上扎下了根。”亚洲文化底色与西方价值观交织在一起，形成了新的混合型亚洲价值（观）。

　　该书特别谈到中国智慧，认为“中国智慧中的传播思维”包括4个方面：（1）求全与统“一”，（2）环周思维，（3）“叩其两端”与折中于“一”，（4）以“负”求正。简而言之，中国智慧中的“求全”“统一”“环周”“折中”“负正”（全、一、周、中、负）思想，是中华文化国际传播理论与实践的重要组成。说实话，该书没有纳入“和谐”（和）思想颇出我意料。

　　第七章的最后，作者对孔子学院的传播效果进行了调查，并提出“让中国的物质文化先走出去”的策略。

　　说实话，这本书有点太厚了。在“短视频时代”（或者叫“齐刷刷时代”），要想把这本书读下来是一个考验。由于该书过多地关注现代化和全球化的问题，我读的时候也常“出戏”。我认为，该书如果能够紧紧围绕“国际传播”对内容进行精简，读起来会更流畅。

　　[注1]达雅·屠苏是印度籍学者，曾在英国大学执教多年，现为香港浸会大学国际传播学教授，被誉为国际传播领域第一人。其代表作《国际传播：延续与变革》已经出到第三版。

　　[注2]非常遗憾，尽管该书有意识地将跨文化传播纳入国际传播的范畴，但是对理论流派和思想脉络的梳理仍停留在传统的国际传播研究范畴内。

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